中国乡村地域辽阔，种类多样，加上受工业化影响较小，多数地区仍保持自然风貌。风格各异的风土人情、乡风民俗，古朴的村庄作坊，原始的劳作形态，土生的农副产品。这种在特定地域所构成的“古、始、真、土”，起到城镇无可比拟的贴近自然的优势，为游客回归自然、返璞归真提供了优越条件。

中国的乡村旅游资源，上下五千年，百里不同音，十里不同俗，且大多以自然风貌、劳作形态、农家生活和传统习俗为主，受季节和气候的影响较大。所以乡村旅游时间的可变性、地域的分散性，能够满足游客多方面的需求。

乡村旅游不但指单一的观光游览项目和活动，还包括观光、娱乐、康疗、民俗、科考、访祖等在内的多功效、复合型旅游活动。乡村旅游的复合型造成游客在主体行为上起到很大程度的参与性。乡村旅游能够让游客体验乡村民风民俗、农家生活和劳作形式，在劳动的欢快之余，购得中意的农副产品和民间工艺品。

乡村文化属于民间文化，中国乡村绚丽多彩的民间文化有着悠久的历史和丰富的内涵，使乡村旅游在文化层次上起到高品位的特点。乡村的多种民俗节庆、工艺美术、民间建筑、民间文艺、婚俗禁忌、趣事传说等，赋有深厚的文化底蕴。因为乡村社区的这种“浓厚的区域本位主义和家乡观念特色的非规范性”，使民间文化起到深刻的淳朴性和诡秘性，对于城市游客来说，有着极大的诱惑力和吸引力。

因为现代乡村旅游融乡村自然意象、文化意象和现代科技于一体；旅游发展与农业生产于一体；城市旅游与乡村旅游于一体，因而是可持续旅游。

第一，需求量很大。旅游者寻找差异。随着国内旅游的兴旺，乡村游的市场需求逐步增长。城里人希望摆脱高楼大厦、水泥森林，缓解工作高负荷的压力，卯足怀旧和对自然的憧憬的需求。

第二，与休闲度假旅游有类似的特点。注重休闲和娱乐、健康身心等需求，同时，乡村游很大程度上也存在重复消费的特点。

第三，与通常性的度假旅游有不同之处。通常认为，休闲度假旅游是较观光游更为成熟的旅游类型。一些休闲度假者的可支配收入水平较高，对休闲度假的价格不太敏感，并且度假旅游者偏向于距离较远、时间较长的度假。相比通常性的度假旅游，乡村游起到如下特点：乡村游针对的主要是周边的城镇市场，所以旅游的距离较短，不同于通常性的中长线休闲度假;乡村游的旅游者对旅游的价格比较敏感(相对于散客游和家庭游，单位集体出游的对价格敏感度相对较低)，这一点可能与现在乡村游市场还不是太成熟，没有构成旅游者可信赖的品牌效应有关；乡村游通常距离近，旅游时间短。魏小安在《中国三农旅游的发展》一文中认为，乡村游的市场层次比较分明：居民活动和农民活动基本是大众化的旅游，属于比较低档的消费;部门活动属于中档消费;企业活动层次较高，属于高档消费。所以说，乡村游的需求市场是一个差异化的市场。

采取这两种形式的旅游者不在少数。旅行社应关注这两种形式的市场开发，在一定意义上需要旅行社转变角色，适应市场需求。

详细地讲，针对乡村游散客，旅行社需要在产品设计、代理服务、咨询服务等方面做出相应的调整，来满足乡村游散客的需求。例如，进一步提高产品组合的灵活度，为游客提供专业的线路设计；提供一些代理服务，而不是包价旅游服务;提供方便快捷的专业化咨询服务等等。针对单位团体乡村游，则应当加强与单位的联系，根据单位情况量身定做产品，从而通过优质服务吸引回头客。